Jak budować silną markę od podstaw - bez marnowania budżetu?

Większość firm zaczyna budowanie marki od logo, strony i social mediów – i właśnie dlatego przepala budżet bez efektów. W rozmowie z Maciejem Sznitowskim, strategiem marki i autorem książki „Mała firma silna marka”, sprawdzamy, jak naprawdę budować silną markę od podstaw i co zrobić, żeby zaczęła sprzedawać.

Ania Lach: Wiele osób zaczyna budowanie marki od logo i social mediów. Dlaczego to często daje poczucie działania, ale nie przybliża do sprzedaży?

Maciej Sznitowski: - Każdy biznes zaczyna się od pomysłu i zanim powstanie jakaś infrastruktura, biuro, siedziba itp., to istnieje on właściwie tylko na papierze. Zresztą niektóre firmy funkcjonują wyłącznie online, więc ich jedyną namacalną formą jest to, co widać w internecie – czyli głównie logo, strona i profile w mediach społecznościowych. Postawienie strony www kosztuje trochę wysiłku, bo trzeba wiedzieć, co na niej zamieścić, jak siebie opisać, najłatwiej jest więc zlecić lub wymyślić logo (to przyjemne, więc daje nam szybką emocjonalną nagrodę) oraz założyć konto w jakiejś społecznościówce. Dzięki temu mamy wrażenie, że nasza marka już powstała, bo można ją zobaczyć.

Niestety potem zaczynają się schody, czyli wychodzi brak pomysłu i planu na to, jak w tym internecie chcemy funkcjonować. Wraca nieodrobione na początku zadanie – brakuje rozpisania fundamentu marki, czyli odpowiedzi na kluczowe pytanie, np. na temat grupy docelowej, pozycjonowania marki na rynku oraz obiecywanej klientom propozycji wartości. Nie ma pomysłu na komunikację, więc po opublikowaniu kilku postów (które najczęściej zbierają polubienia jedynie od rodziny i znajomych) kończy się zapał i zostaje martwy profil z ładnym logotypem. To nie jest marka, tylko wydmuszka.

Co musi być jasno określone na samym początku, zanim marka zacznie się komunikować na zewnątrz?

- Jeśli nie wiemy, komu chcemy sprzedawać i nie potrafimy jasno wskazać, dlaczego ci ludzie mieliby docenić i kupować to, co chcemy im oferować, to po prostu trudno jest cokolwiek sprzedać.

Mamy dwie strony równania, które muszą się ze sobą zgadzać. Po jednej są klienci. Musimy wiedzieć, kim są oraz jakie mają oczekiwania i obiekcje, czyli do czego dążą i czego chcą uniknąć. Powinniśmy dobrze zrozumieć ich sytuację i sposób myślenia, aby zakomunikować im naszą ofertę w taki sposób, by widzieli w niej wartość. Drugą stroną równania jesteśmy my jako marka. Istotne są tutaj mocne oraz słabe strony naszej oferty. Mocne strony powinny odpowiadać na oczekiwania klientów, ale trzeba pamiętać też o słabych stronach, które mogą podsycać ich obiekcje. Musimy więc dobrze rozpoznać wszystkie te elementy równania, a następnie przemyśleć, jak te kropki połączyć.

Nasi klienci będą mieli wiele potrzeb, a nasza marka może mieć wiele mocnych stron. Zadaniem strategicznym jest więc zdefiniowanie propozycji wartości, czyli podjęcie decyzji odnośnie do tego, na które potrzeby klientów chcemy odpowiedzieć. Na które z nich chcemy postawić akcent w naszej komunikacji oraz którymi mocnymi stronami będziemy naszą obietnicę wartości wspierać.

Do tego dochodzi jeszcze trzeci element, czyli kontekst rynkowy. Powinniśmy rozpoznać marki, z którymi będziemy walczyli o uwagę klientów. Warto zwrócić uwagę, że nie zawsze jest to nasza najbliższa konkurencja. Naszych rywali wyznaczają potrzeby klienta, to jego perspektywa jest tutaj istotna. Chcemy więc zrozumieć, co lub kogo nasz klient postrzega jako alternatywne rozwiązanie wobec naszego, czyli z kim będzie nas porównywać. Mówiąc najprościej, z kim możemy przegrać. Chcemy, aby nasza marka się wyróżniała, więc istotne jest nakreślenia tła, na którym ma się wyróżniać. Nie da się być innym czy lepszym niż wszyscy. W zależności od analizowanego aspektu będziemy lepsi od jednych, a gorsi od innych. Drożdżówka jest zdrowsza niż batonik, ale za to mniej słodka. W porównaniu z kanapką jest mniej zdrowa, ale smaczniejsza. Nasze strategiczne zadanie polega więc na tym, aby podpowiedzieć klientowi, z kim powinien nas porównywać. Nasza propozycja wartości dla klienta powinna wskazywać, „w czym i od kogo” jest lepsza.

Mamy więc na początku trzy zbiory kropek. Po pierwsze oczekiwania i obiekcje klientów. Po drugie alternatywne rozwiązania tych potrzeb, czyli oferty, z którymi będziemy rywalizować o uwagę odbiorców. Po trzecie mocne i słabe strony naszej oferty, czyli elementy, którymi możemy odpowiedzieć na oczekiwania klientów lepiej niż rynkowi rywale.

Jak najprościej sprawdzić, czy to, co chcemy sprzedawać, ma realną wartość dla klientów, zanim zaczniemy to intensywnie promować?

- Najlepszym sposobem jest wyjście z ofertą na rynek. Możemy prowadzić wiele badań, ale one nigdy nie dadzą nam pewności. Większość tego typu analiz opiera się na deklaracjach klientów, np. odpowiadają nam, że nasza oferta wydaje się atrakcyjna i chętnie by ją kupili. Ale prawdziwe głosowanie odbywa się wtedy, gdy sięgają do portfeli. Aby ktoś kupił to, co sprzedajemy, to nie tylko musi ocenić to jako atrakcyjne. Musi jeszcze mieć motywację, która go do tego popchnie. W „warunkach laboratoryjnych” klienci ocenią naszą ofertę bardzo racjonalnie i rozsądnie, np. wiele osób przyzna, że warto mieć polisę na życie. Ale na co dzień wiele elementów przeszkadza w podjęciu takiego działania – wybór jest zbyt trudny, ciągle brakuje czasu, odkładamy decyzję na później itp. Nie wystarczy więc wiedza, czy klient „kupiłby to, co oferujemy”. Konieczne jest sprawdzenie, co musi się wydarzyć, aby naprawdę to zrobił.

Musimy zatem wyjść z ofertą do klientów i sprawdzić, czy ją kupią. Choć nie brzmi to jak najprostsze rozwiązanie, to finalnie naprawdę nim jest. Bo to skuteczny sposób na przetestowanie naszego pomysłu i naszej strategii. Oczywiście trzeba wziąć pod uwagę koszt wyjścia na rynek z ofertą, bo jeśli będzie to wymagało wielu milionów inwestycji (np. w linię produkcyjną), to zdecydowanie warto najpierw wydać nawet kilkaset tysięcy na zaawansowane badania. Jednak w przypadku większości biznesów można znaleźć sposób na to, aby przetestować na rynku nawet nieidealną czy niekompletną ofertę. Największym hamulcem bywa tutaj powiedzenie, że dobre wrażenie można zrobić tylko raz. To nie do końca prawda, bo w rzeczywistości trzeba się bardzo postarać, aby zrobić na kliencie jakiekolwiek wrażenie. Jeśli nasza propozycja okaże się nieatrakcyjna, to pewnie ją zwyczajnie zignorują. Nie zrobimy złego wrażenia – nie zrobimy żadnego wrażenia. Nic więc nie stoi na przeszkodzie, aby naszą ofertę poprawić i spróbować ponownie.

Co się zmienia w momencie, kiedy marka przestaje mówić do wszystkich i zaczyna świadomie wybierać odbiorcę?

- Komunikacja do wszystkich jest kosztowna, bo musimy być wszędzie i mówić wiele różnych rzeczy, aby dotrzeć do ludzi. Może sobie na to pozwolić tylko duża marka z ogromnym budżetem. Mniejsza musi rozsądniej kierować swój przekaz. Nie jestem jednak zwolennikiem ograniczania się do bardzo wąskiej grupy odbiorców, bo to niesie pewne ryzyko biznesowe. Każdy przedsiębiorca wie, że istotna jest dywersyfikacja, również w marketingu. Dlatego najczęściej mówię, aby komunikować się do wszystkich, którzy docenią wartość, którą oferujemy. Pamiętajmy, że mamy dwie strony równania – klienci i ich potrzeby oraz my i nasza oferta. Pewne jest, że nie wszyscy docenią to, co robimy, i sposób, w jaki to robimy. Tak jak w przypadku tej drożdżówki u części klientów nie mamy szans wygrać ze zdrowszą kanapką, bo istotne jest dla nich zdrowe odżywianie. U innych nie wygramy z batonikiem, bo nie są w stanie zrezygnować z czekoladowych słodyczy. Ale jest grupa, która „doceni wartość” drożdżówki. Musimy zrozumieć, co sprawia, że tak się dzieje. Co łączy te osoby, które mogą wybrać drożdżówkę zamiast batonika czy kanapki. Co jest ich wspólnym mianownikiem. Może styl życia, a może sytuacja, w której się znajdują. W ten sposób określamy grupę docelową naszej marki. Nie musimy precyzować cech demograficznych (płci, wieku itp.), ale mamy jakieś zawężenie, które pozwala nam zrozumieć, do kogo kierujemy swój przekaz. Nie mówimy do wszystkich. Mówimy do wszystkich tych, którzy… Prosta odpowiedź, jak zakończyć to zdanie, zwiększa skuteczność naszych działań.

Dzięki temu możemy tworzyć celniejszą komunikację, czyli wybrać propozycję wartości, którą ci konkretni klienci ocenią jako atrakcyjną. Wspomniałem, że mamy różne potrzeby klientów i różne mocne strony naszej marki. Dookreślenie odbiorców naszej komunikacji pozwala podjąć strategiczne decyzje dotyczące tego, których z nich wysuwamy na pierwszy plan.

Co w pierwszym kontakcie z marką decyduje o tym, czy klient zostanie i będzie chciał wiedzieć więcej?

- Wszyscy jesteśmy egoistami. Nie brzmi to dobrze i wolelibyśmy, aby było inaczej, ale obserwacje ludzkich zachowań nie pozostawiają złudzeń. Kierujemy się swoimi potrzebami, filtrujemy rzeczywistość przez pryzmat tego, co dla nas jest cenne. Dlatego komunikacja marki musi być istotna lub interesująca z punktu widzenia jej odbiorców. Od tego zależy, czy nasz przekaz przebije się do ich świadomej uwagi.

Dlatego właśnie główny przekaz marki, czyli obietnicę wartości, tworzymy z myślą o kliencie. Zauważmy, że nie mówimy tutaj o tym, co jest naszym wyróżnikiem czy mocną stroną. To byłoby „o nas”. Analizujemy te elementy, ale jako jedną część naszego równania. Efektem jest propozycja wartości, czyli definicja tego, co możemy zrobić „dla klienta”. Jaką zmianę możemy wprowadzić w jego życie (zawodowe lub prywatne). Jak możemy mu pomóc rozwiązać problem, zaspokoić potrzebę czy zrealizować marzenie. Mówimy nie tylko o tym, co robimy, ale o tym, co robimy dla klientów i dlaczego to jest dla nich ważne.

Jak przejść od komunikacji skupionej na sobie do takiej, w której klient czuje „to jest dla mnie”?

- Nazywamy to metodą na wróżkę. Jeśli pójdziemy do wróżki, to ona w pierwszych zdaniach powie nam coś, z czym na pewno się zgodzimy. To może być pewna oczywistość, nic bardzo odkrywczego – ale musimy to ocenić jako prawdę. Dzięki temu poczujemy bowiem, że wróżka nas rozumie, mówi prawdę i będziemy chcieli słuchać dalej, bo będziemy ciekawi, czego możemy się dowiedzieć.

Nie zachęcam oczywiście do tego, aby czarować klientów, ale warto pamiętać, że muszą oni od samego początku poczuć, że to jest o nich. Tworząc komunikację marki, trzeba nieustannie zadawać sobie pytanie: dlaczego to miałoby być ważne dla naszego klienta? Dlatego zawężamy grupę odbiorców marki i chcemy dobrze poznać ich potrzeby, aby móc odwołać się do tego w komunikacji. Musimy rozumieć, z czym mogą się utożsamić i na czym jesteśmy w stanie zatrzymać ich uwagę. To uwaga klienta jest w dzisiejszym przeładowanym świecie, najcenniejsza, więc jako marka nie możemy jej tracić poprzez zaczynanie oi opowiadać o sobie. Aby klient chciał dowiedzieć się czegoś o nas, najpierw musi zobaczyć, że może to być istotne lub interesujące dla niego.

W jakiej sytuacji marketing może wyglądać dobrze, a jednocześnie nie mieć żadnego wpływu na sprzedaż?

- W marketingu skupiamy się na tym, aby sprzedać nasz produkt. I jest to zupełnie zrozumiałe, ale też nieco błędne. Nie zauważamy bowiem tego, że klient nie zawsze jest gotowy kupić to, co oferujemy. Nie chodzi o to, że w ogóle nie chce tego kupić. Chodzi o to, że w danym momencie, w którym zyskaliśmy jego uwagę, może jeszcze tego nie potrzebować. To oczywiście zależy od kategorii, więc warto zacząć od pytania: jak często nasz potencjalny klient kupuje to, co chcemy mu sprzedać? Ubezpieczenie raz na rok, abonament telefoniczny czy telewizyjny raz na dwa lata, a meble raz na kilka czy nawet kilkanaście lat. To wbrew pozorom trudne pytanie, bo choć np. krem do pielęgnacji twarzy klient może kupować co miesiąc, to ważne jest, co jaki czas będzie otwarty na to, aby zmienić krem, którego używa. Musimy zrozumieć, co, ile otwiera się dla nas okienko sprzedażowe. Bo tylko w tym okienku możemy przekonać klienta, aby kupił nasz produkt. Jeśli ktoś nie potrzebuje w danej chwili fotela, to nawet najlepsza reklama nie przekona go do jego zakupu. Umowna zasada mówi o tym, że średnio tylko kilka procent wszystkich potencjalnych klientów marki jest gotowych kupić coś w danym momencie. Dlatego konwersja reklam sprzedażowych wynosi zazwyczaj właśnie kilka procent.

Jeśli więc nasza reklama zadziała sprzedażowo tylko na wycinek odbiorców, to musimy zastanowić się nad tym, jak zadziała na pozostałych. Wiemy, że nie kupią, więc musimy skoncentrować się na tym, żeby chociaż ją zapamiętali. Nie muszą dokładnie pamiętać naszego posta czy filmiku, ale mają zauważyć, że mieli kontakt z naszą marką. A to dlatego, że każdy taki kontakt wzmacnia pozycję marki w umyśle klienta. I kiedy przyjdzie moment, w którym on będzie potrzebował tego, co oferujemy, to chcemy, aby o nas pamiętał. Aby przypomniał sobie, że jest taka marka, która ma dla niego rozwiązanie. Albo chociaż nas rozpoznał, gdy będzie szukał. Im bardziej klient czuje, że nas zna, tym większa szansa, że nas wybierze, bo bardziej będzie nam ufał. Oprócz atrakcyjności oferty, istotna jest również jej wiarygodność – szczególnie w przypadku marki, która jest jeszcze mało znana, czyli niepewna z punktu widzenia klienta.

Gdyby firma miała zmienić tylko jedną rzecz, żeby jej marka zaczęła realnie sprzedawać, co na co powinna postawić? Co miałoby największy wpływ?

- Błędnie skupiamy się na tym, aby nasze działania marketingowe były atrakcyjne tu i teraz, a zapominamy o tym, że muszą być też zapamiętywalne. Kręcimy trendowe rolki, które dzisiaj zbierają wiele lajków, ale jutro nikt nie będzie pamiętał, jakiej marki filmik polubił czy obejrzał. Mamy poczucie, że „robimy marketing”, ale finalnie nie budujemy wcale silnej marki.

Jeśli większość odbiorców naszej komunikacji nie zareaguje tu i teraz, to większy wpływ na naszą sprzedaż ma to, ile osób ją zapamięta. I nie chodzi tylko o zapamiętanie, że istniejemy, ale też o odpowiednie skojarzenie z wartością, którą możemy wnieść do życia klienta – choć brzmi to nieco podniośle, to często chodzi po prostu o rozwiązanie jego problemu lub realizację potrzeby. A plan minimum zakłada, aby chociaż zapamiętał, w jakich sytuacjach powinien o nas pomyśleć. To moim zdaniem ma większe znaczenie niż to, czy marketing wygląda dobrze i jest atrakcyjny.

Marka to ślad pamięciowy w głowie naszego potencjalnego klienta. Jako marka, która dopiero walczy o zaistnienie, musimy skupić się na tym, aby taki ślad stworzyć. Wiemy, że pamięć jest skojarzeniowa, tzn. łatwiej jest zapisać w niej jakiś nowy element, jeśli kojarzy się z czymś, co już tam istnieje. Musimy zdecydować, z czym nasza marka ma się kojarzyć. To skojarzenie powinno być możliwie konkretne i wyraziste, bo dzięki temu lepiej zadziała. Dlatego mówimy, że sercem marki jest propozycja wartości – korzyści dla klienta, z którą chcemy się kojarzyć, czyli z którą nasza marka powinna być mocno powiązana w sieci neuronowej w mózgu klienta. Kiedy to skojarzenie zdefiniujemy, musimy rozpocząć spójne działania i komunikację, które będą je utrwalać w głowach odbiorców. Regularnie i powtarzalnie, wytrwale – bo marki nie da się zbudować w jeden weekend. Działania marketingowe często polegają na ganianiu za aktualnymi trendami, które szybko przemijają. Zbieramy lajki w mediach społecznościowych, ale nie przekłada się to na sprzedaż.

Wpływ marki na sprzedaż nie jest natychmiastowy, ale też szybko nie przemija, bo jest trwalszy. Budowanie marki to inwestycja, więc nie każda firma jest gotowa się jej podjąć. Ale moim zdaniem to właśnie daje przestrzeń na zyskanie przewagi nad konkurencją. Rywalizację wygrywa się przecież tym, co trudne! Budowanie marki wymaga skupienia na długofalowym celu, więc zakończę cytatem z Roberta Cialdiniego, którym kończę też moją książkę: „Nie hokus, nie pokus, ale fokus”.